Pandemi Covid-19 masih berlangsung sehingga pembelian barang-barang pokok secara online tetap diminati masyarakat. New Normal telah mengubah perilaku pembelian masyarakat yang sebelumnya pergi berbelanja ke pasar/supermarket menjadi pembelian secara online (daring). Hal ini memberikan peluang bisnis layanan online grocery yaitu penjualan produk bahan makanan berdasarkan permintaan konsumen yang harus diantar dalam kurun waktu tertentu untuk menjaga kesegaran produk. Petani sebagai produsen produk pangan turut berperan dalam ekosistem online grocery. Keterlibatan petani dalam ekosistem online grocery menjadi tantangan bagi petani untuk dapat tumbuh dan beradaptasi pada era new normal.
Pemasaran Digital di Tengah Pandemi
Pandemi Covid-19 telah memasuki tahun ketiga dan masyarakat masih dalam kondisi “new normal”, terlebih saat ini dihadapkan dengan varian baru Omicron yang mengharuskan masyarakat tetap menerapkan protokol kesehatan dimana pun dan kapan pun. Upaya pemerintah dalam mengatasi pandemi Covid-19 dilakukan dengan Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM). Implementasi aturan PPKM menjadikan perubahan pola perilaku masyarakat yang awalnya terpaksa melakukan pembelian melalui online (daring) menjadi terbiasa dengan serba daring. Pertumbuhan e-commerce di Indonesia meningkat didukung dengan meluasnya akses internet dan penggunaan smartphone. Pandemi Covid-19 semakin memicu pertumbuhan e-commerce dengan pertumbuhan penjualan bahan pangan 4-5 kali lebih besar di tahun 2019 hingga 2020 [Sethi & Buthada 2021].
Banyak manfaat yang dirasakan oleh masyarakat dari pembelian daring, salah satunya adalah masyarakat tidak perlu pergi ke pasar/supermarket untuk membeli sayur-sayuran, buah-buahan, maupun kebutuhan pokok lainnya. Manfaat ini berdampak pada meningkatnya pembelian produk pangan secara daring. Hal ini menjadi peluang bisnis bagi penyedia layanan online yaitu bisnis layanan online grocery, yaitu layanan penjualan kebutuhan produk pangan secara daring berdasarkan permintaan konsumen yang harus diantar ke lokasi konsumen dalam kurun waktu tertentu untuk menjaga kesegaran produk. Bisnis online grocery menuntut pengiriman produk pangan yang cepat sampai ke konsumen untuk menjaga kesegaran produk. Untuk mengurangi risiko bisnis tersebut maka penyedia layanan online grocery pada umumnya memiliki kurir pengantaran sendiri. Area pengantaran produk pun dibatasi sehingga waktu pengantaran dapat sesuai dengan target waktu yang ditetapkan. Namun tuntutan ini dapat membuka peluang bisnis baru yaitu e-commerce pengiriman kilat yang menawarkan layanan pengiriman cepat dalam kurun waktu singkat, yang disebut dengan quick commerce. Dengan munculnya tren quick commerce, penyedia layanan online grocery pun turut menghadirkan fitur layanan pengiriman kilat sehingga dapat memberikan kemudahan belanja pangan dan menjaga kualitas produk.
Hingga saat ini sudah banyak penyedia layanan online grocery di Indonesia, baik itu pemain e-commerce yang melakukan diversifikasi bisnis pada layanan grocery maupun startup e-grocery. Model bisnis dari online grocery dapat dibedakan menjadi empat kategori. Pertama, penyedia layanan yang bekerja sama dengan petani dan produsen bahan pangan sebagai penyedia produk pangan, seperti Tanihub, Sayurbox KedaiMart, dan EdenFarm. Kedua, penyedia layanan marketplace yang bekerja sama dengan toko retail atau supermarket sebagai penyedia produk pangan, seperti Happyfresh, Seroyamart, Bliblimart, Shopee Segar, dan Tokopedia. Ketiga, penyedia layanan kurir pengantaran yang bekerja sama dengan toko retail atau supermarket sebagai penyedia produk pangan, seperti GoMart dan GrabMart. Keempat, penyedia layanan yang langsung menjual produk miliknya sendiri, seperti Lemonilo, Javara, dan Nutrimart.
Memangkas Rantai Pemasaran, Meningkatkan Pendapatan
Penjualan produk pertanian secara konvensional melewati alur yang panjang. Petani perlu menjual hasil pertanian kepada pedagang perantara atau toko tani atau koperasi, kemudian didistribusikan ke pasar atau supermarket. Dalam hal ini petani tidak dapat menentukan harga jual. Petani sebagai produsen komoditas pertanian dapat turut berperan dalam ekosistem online grocery. Petani dapat berperan sebagai supplier bahan pangan atau sebagai penjual pada toko daring. Jika petani mampu melakukan penjualan melalui online grocery,khususnya marketplace, petani dapat langsung bertransaksi dengan konsumen. Namun petani harus memahami harga jual komoditas dan biaya pemasaran. Dengan demikian, penjualan hasil pertanian oleh petani melalui online grocery dapat mengurangi rantai pasok yang panjang dan memberikan keuntungan yang lebih kepada petani.
Aplikasi ojeg online dan marketplace menjadi platform online grocery yang mudah untuk dimasuki karena sistem pendaftaran menjadi mitra penjual yang relatif mudah. Grab memiliki fitur “GrabMart” dengan kategori “sayur dan buah” dan Gojek memiliki fitur “GoMart” dengan kategori “specialty stores”. Sebagai contoh, Toko Tani Indonesia (TTI) cabang Jl. Tentara Pelajar Cimanggu, Bogor, menjadi salah satu toko yang beroperasional di aplikasi Grab dan Gojeg. TTI di aplikasi Grab mendapatkan rating 4,8 dari skala 5 dengan jumlah pembeli yang memberikan penilaian sebanyak 279 orang dan tidak semua pembeli “ingat” untuk memberikan “penilaian”, bisa saja pembeli lebih dari angka tersebut. TTI menjual aneka bahan pangan yaitu daging, telur, sayuran, beras, gula, minyak goreng, dan beberapa jenis frozen foods. Kelebihan penjualan melalui ojeg online adalah barang dapat segera diterima oleh konsumen karena dibayar kemudian dikirim namun kekurangannya harus memiliki barang yang ready stock tidak bisa pre-order. Marketplace seperti Shopee yang menjual kebutuhan bahan pangan melalui Shopee Segar memanfaatkan fitur pre-order dengan masa pengemasan dapat dipilih sesuai dengan kesanggupan penjual, mulai 2 hingga 30 hari. Hal ini menjadi keuntungan bagi penjual jika barang kosong dapat mengusakan dari sumber lain tetapi kelemahannya adalah kurang diminati karena konsumen lebih memilih yang serba cepat. Meskipun, ada juga pembeli yang tidak masalah dengan pre-order jika jelas kapan akan dikirim.
Tanihub adalah salah satu startup digital yang memiliki model bisnis pertanian dari hulu hingga hilir. Tanihub bermitra langsung dengan petani kecil untuk menjual hasil pertanian. Kerja sama yang ditawarkan oleh Tanihub kepada petani dilakukan dengan sistem kontrak khusus yang mengatur hak dan kewajiban masing-masing pihak. Namun, kemudahan akan dirasakan oleh petani jika ingin menjual hasil pertanian melalui marketplace. Sebagai contoh pada marketplace Tokopedia, petani hanya perlu mendaftar ke aplikasi Tokopedia, setelah diverifikasi oleh pihak Tokopedia, maka petani dapat menjual produknya di lapak tersebut. Petani perlu mengisi data deskripsi, foto, dan harga produk pada lapak. Dalam hal ini, petani harus memiliki kemampuan pemasaran dengan memberikan foto produk yang dapat memikat konsumen. Selanjutnya petani perlu menentukan ekspedisi apa yang akan dipakai, dan apakah produk tersebut “ready” atau harus “pre-order”.
Fenomena saat ini adalah toko luring (offline) yang sekaligus membuka toko daring sehingga menggunakan dua jalur penjualan. Namun pada dasarnya untuk mendapatkan produk tetap melewati jalur distribusi konvensional sehingga harga belum bisa ditekan. Online grocery memiliki fitur sistem pemasaran produk dengan harga bersaing, transaksi pembelian yang beroperasi selama 24 jam, dan pengiriman produk yang cepat. Konsumen pun mendapatkan pengalaman promo produk dengan memanfaatkan voucher potongan harga dari penyedia layanan dan diskon dari toko retail atau supermarket penyedia bahan pangan.
Kemudahan penjualan secara daring pada kenyataannya tidak dirasakan oleh seluruh petani di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh kondisi petani Indonesia yang bervariasi baik dari usia, tingkat pendidikan, literasi digital, dan literasi keuangan. Tantangan digital muncul bagi petani untuk dapat aktif berperan dalam ekosistem online grocery. Peningkatan literasi digital dan literasi finansial merupakan prioritas bagi petani untuk beradaptasi dengan ekosistem daring. Kemampuan digital dibutuhkan untuk menggunakan perangkat dan sistem digital agar dapat berkomunikasi dengan klien secara daring. Pemahaman finansial membantu petani dalam bertransaksi secara nontunai (cashless). Petani dapat mengusahakan untuk menambah kemampuan digital dan finansial dengan memiliki smartphone dan akun rekening bank.
Penutup
Dengan keterbatasan kemampuan digital petani saat ini, petani tetap dapat berperan dalam ekosistem online grocery. Petani dapat menjual hasil pertanian pada marketplace online grocery melalui kelompok tani, toko tani, atau koperasi dengan bantuan kelompok petani millenial. Munculnya petani milenial saat ini sangat membantu peningkatan adopsi digital di bidang pertanian. Dengan demikian transformasi digital di bidang pertanian dapat terlaksana secara bertahap. Hal yang perlu diperhatikan untuk dapat aktif dan sukses berjualan di platform online grocery yaitu memiliki admin yang memahami penggunaan teknologi digital, customer service yang andal, memastikan produk yang berkualitas, memastikan area pengiriman yang sesuai, serta pemilihan platform online grocery yang sesuai dengan kebutuhan dan good service. Contoh: toko “papan_pangan” di Kota Bogor yang beroperasi di Shopee melakukan kerja sama dengan petani, pedagang besar, dan UMKM untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Kota Bogor. Toko yang baru berdiri sekitar 2 tahun sudah menjual ke 8,8 ribu konsumen. Contoh tersebut bisa dijadikan motivasi bagi toko tani/ koperasi untuk dapat memasarkan produk hasil pertaniannya.Online grocery secara tidak langsung dapat membantu petani dalam menentukan komoditas yang akan ditanam pada masa tanam berikutnya berdasarkan data permintaan dan penjualan yang tersedia pada platform online grocery. Banyaknya kemudahan yang diberikan oleh layanan online grocery membuka peluang untuk mempersingkat rantai pasok pertanian sehingga dapat memberikan penghasilan yang lebih baik kepada petani. Namun pertumbuhan kemampual digital petani harus didukung oleh infrastruktur digital. Dalam hal ini pemerintah harus membantu perluasan infrastruktur digital dan akses digital yang mencakup wilayah produksi pertanian.
Frilla Ariani dan Kartika Sari Septanti
Sumber foto: https://productnation.co/id/28242/belanja-grocery-online-terbaik-indonesia/